Все в нашем мире регламентируется определенными правилами. Фирменный любой — не исключение. Каждая уважающая себя компания использует в своей работе свод правил и инструкций по использованию фирменного стиля в своей повседневной работе — брендбук.

Некоторые рекламные агентства, предлагающие своим клиентам разработку брендбука, вкладывают в это слово достаточно узкий смысл. По их мнению, брендбук должен включать в себя лишь логотип и фирменный знак с указанием всех размеров, фирменный шрифт для полиграфической продукции, фирменные бланки нескольких видов, несколько визиток, фирменный конверт и образцы сувенирной продукции. Такой брендбук насколько прост, настолько же, увы, и бесполезен. Фирменный стиль компании — понятие гораздо более широкое, чем унификация рекламы и атрибутики. Поэтому настоящий брендбук должен содержать не только базовые элементы дизайна фирменного стиля, но и подробные инструкции по их применению, а также концепцию бренда, правила коммуникации и характеристики целевой аудитории потребителей. Словом, брендбук регламентирует абсолютно все, что связано с позиционированием компании или ее продукта на рынке.

Создание любого вида рекламы — это не только использование корпоративных цветов и логотипа, но и, в первую очередь, воплощение ключевой идеи продвижения товара или бренда, апелляция к определенным стереотипам сознания и эмоциям потребителя. Например, любая продукция фирмы «Адидас» прочно ассоциируется в сознании потребителя с тремя понятиями: «качество», «престиж», «здоровый образ жизни». Соответственно, вся реклама этого транснационального бренда должна апеллировать именно к этим стереотипам. У «Адидас» — тысячи представительств по всему миру, и все они самостоятельно заказывают вывески для магазинов, униформу для продавцов, рекламную и сувенирную продукцию. И вся эта продукция строго выдержана в корпоративных традициях. За счет чего удается этого достичь? Правильно, «Адидас» обеспечивает все свои национальные и региональные представительства брендбуками.

Всемирно известная сеть отелей «Хилтон» гордится тем, что в любой стане мира человек, поселившийся в «Хилтоне», будет чувствовать себя одинаково. Для этого разработан целый свод правил для персонала, тщательно продуманы и унифицированы идеи, транслируемые персоналом клиенту, до мелочей выверена идентичность оформления номеров, мест общего пользования и гостиничной атрибутики. Информацию обо всем этом также содержит брендбук.

Впрочем, локальным компаниям брендбук также необходим. Простой пример: компания решила сменить обслуживающее ее рекламное агентство. Для того, чтобы не нарушить гармоничность восприятия рекламы компании, необходимо обеспечить преемственность в изготовлении рекламной продукции. Выдержать корпоративный стиль и в полной мере реализовать концепцию продвижения бренда новому подрядчику поможет именно брендбук.

Полный брендбук, как правило, состоит из трех разделов. Первый раздел содержит описание целевой аудитории, на которую работает компания, идеологемы продвижения бренда, информацию о структуре бренда, инструкции по выстраиванию коммуникативных элементов в отношении потребителей и сотрудников, работающих на бренд. Второй раздел информирует о правилах построения и использования визуальных элементов бренд-идентификации. Третий — содержит правила использования рекламных носителей — СМИ, наружной рекламы, интернет-рекламы, рекламы на транспорте и т.д. Кроме этого, раздел включает в себя концепцию размещения информации для каждого из используемых компанией носителей рекламы.

Добиться того, чтобы потребитель, взаимодействуя с разными носителями фирменного стиля, четко идентифицировал компанию или бренд — главная задача брендбука.