Когда на телеканале начинается рекламная пауза, часть людей просто переключаются на другой канал, некоторые — выходят, чтобы перекусить или сделать себе кофе. Психология человека такова, что потребитель пытается выработать механизмы защиты от информации, которую подают ему вопреки его личным запросам.

Грамотно построенная рекламная кампания преодолевает защитные барьеры в сознании потребителя. Тем не менее, специалисты в сфере рекламы ведут постоянный поиск новых каналов коммуникации, позволяющих эффективно внедрить в сознание потребителя те или иные стереотипы.

В начале ХХ века в США был впервые опробован новый по тем временам вид рекламы — Product placement. Первым случаем использования этой технологии считается выпущенный на экране в 1929 году голливудский мультфильм о моряке Папае. Этот персонаж активно употреблял консервированный шпинат, аргументируя это тем, что шпинат сделает его сильным — настоящим моряком. В результате на территории США потребление консервированного шпината выросло на 30%.

Однако наибольших масштабов эта разновидность скрытой рекламы достигла во второй половине ХХ века. Уже с 1982 года начали появляться целые фирмы, специализирующиеся на предоставлении такой услуги как скрытая реклама. Толчком к этому стал выход фильма С. Спилберга "Инопланетянин", главный герой которого с удовольствием ел шоколадные конфеты Reese`s Pieces, производимые компанией Hershey`s. В результате скрытой рекламы продажи этого нового продукта выросли на 65-80 %.

Технология скрытой рекламы, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась лишь как продвижение продукта или бренда через художественные фильмы, то позднее прижилась и в качестве комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, компьютерных играх…

Воспринимая скрытую рекламу, потребитель, как правило, не осознает, что в его сознание внедряется определенный стереотип. Поэтому в большинстве стран, в том числе, и в России, существуют законодательные запреты на использование такого вида рекламы. Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». Однако существуют вполне законные способы использования скрытой рекламы.

Как известно, любой продукт отвечает на определенный социальный запрос. Актуализация этого запроса через средства массовой информации с предложением определенного продукта в качестве эффективного решения определенных проблем при грамотном исполнении не подпадает под законодательные запреты. В 2009 году в разделе «Экономика» информационного интернет-портала «Псковская лента новостей» была опубликована информация об услугах одной из телекоммуникационных компаний. Управление Федеральной антимонопольной службы по Псковской области посчитало это запрещенной скрытой рекламой. Однако суд отменил это решение. В своем постановлении он указал, что «текст спорного материала не содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный уровень восприятия читателя». В итоге компания была освобождена от ответственности. Этот прецедент широко используется как рекламодателями, так и средствами массовой информации в качестве легализации скрытой рекламы.

Следует отметить, что скрытая реклама редко является самодостаточной. Однако ее грамотное вплетение в комплексную рекламную кампанию позволяет значительно повысить эффективность традиционных способов донесения информации до потребителя.